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2021年12月 金狮贵宾会官网 > 企业内刊

承认吧,你可能根本不懂营销

作者:陈春花(北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长)

你的努力如果不能与营销的基本层面结合,其实是无法解决问题的。营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。不管营销需要如何做创新,都需要基于这四个基本层面的理解和运用。

营销,我们从不陌生,它是企业经营的关键一环,我们时刻都在被营销包围。那么什么是营销?营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。

无论营销如何创新,最基本的东西都没有改变,对于顾客而言,最关心的要素还是价格和产品本身,而能影响顾客的最基本要素依然是促销和广告。因此,需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。

这20年来,中国营销领域充斥着浮躁和急功近利,一些企业为了一夜成名不惜大量投入资源,更多的企业不断采用短期行为却希望获得长期效果,还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动……

这些现象的存在,表明人们并没有真正理解营销。你的努力如果不能与营销的基本层面结合,其实是无法解决问题的,而营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。

 

让产品回到产品本身

产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体。企业之所以能进入市场,是因为能提供产品满足消费者的需求,所以产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。

迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别,他认为亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来、到哪里去赚钱;全球跨国企业则比较注重产品从哪里来、产品到哪里去。

对于中国企业来说,这个评价一针见血。过去30年,低价一直是中国产品核心优势的标识,在改革开放的前10年,中国企业和发达国家跨国企业竞争时,成本的比较优势,使得中国企业可以真正面向市场。

但到了今天,消费需求的改变、环境的变化、跨国企业全球供应链管理的能力,使得产品需要能够独立发挥作用。

所以,产品要回到产品本身,而不是价格本身。如何让产品得到顾客的认同,如何在细分市场上与顾客互动,如何呈现顾客的价值等,这些都要求产品需要理解消费者,并能够真正地代表消费者。

 

让企业与渠道结合

渠道代表着一个企业的营销宽度,以及这个企业有效覆盖的面积。当发现渠道变得更为集中,并与终端结合在一起的时候,企业跟渠道的结合能力就显得更为重要了。

我在不断研究企业的过程中发现,随着中国企业制造能力的提升,以及市场环境的发展,很多中国企业在产品质量上已经与跨国企业非常接近,但是表现在终端的能力上却相差甚远。

在中国自己的渠道领域中,因为制造商和渠道商不能很好地沟通,直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有得到很好的发挥,导致企业陷入困境。

之前我去一家家电企业调研,企业管理人员介绍说,其实他们的产品跟美国的电器是在同一个生产线上生产的,但是因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系,所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得非常困难。但是,他认为必须进入这个渠道,才能真正打开国内市场。

我们在探讨这个话题时发现,即便解决了产品本身,如果在渠道上没有改善,还是无法发力。

我们常常梦想中国的产品能真正意义上进入全球市场,但是必须明白一个基本的事实:如果不能拥有渠道,就不可能进入全球市场。

在渠道中关键的不是某个环节,而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力,决定了企业的竞争力。

 

让营销人员理解消费者

营销整体的驱动来源于顾客需求的驱动,想要获得顾客需求驱动,取决于你对顾客的理解。

有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子,在参加一个微波炉产品团队的设计讨论时,我和他们说:微波炉的面板太难看了,上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟,能不能像手机一样,正面只有一个按键,特别漂亮。

设计师们就告诉我:你就是把自己当成消费者了,需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟,不知道解冻多少分钟,你肯定是不怎么用微波炉的人,因为你经常自己做菜,所以就搞得清楚是几分钟。

他们这次教育给了我很大的帮助,我突然意识到我们常常认为自己代表着消费者,其实并非如此。

我们在谈营销时,不要告知消费者,更不要教育消费者,而是要理解消费者,向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁、一定要如何做出改变,这绝对不是在做营销。

要想理解消费者,就必须回到市场,因为市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是行业的规则。所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联,这就是在做营销。

而我们经常犯的错误有两个,一个是把竞争对手的变化误解为市场变化;另一个是把营销创新误解为市场的变化。

很多企业的营销人员并不是了解顾客,而是了解同行,市场研究部其实是同行研究部。结果同行之间花费大量资源进行恶性竞争,而顾客真正关心的东西却没有资源投入,恶性竞争的结果造成三败俱伤。一个企业的营销如果不能深刻而独到地理解消费者,将没有办法真正进入市场。

 

让广告发挥核心价值

广告真实的能力到底在哪里?这个问题需要营销人员认真思考和寻找答案。

广告媒介的影响力以及成本的消耗大家有目共睹,借助广告获得成功的案例比比皆是。但更多的案例是投放巨额的广告费用,却得不到有效回报,甚至因为过度广告而陷入破产边缘,究其原因是没有真正有效地使用广告。

广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿,很多企业的广告并没有从这个核心价值出发,而是从企业自己的价值出发。真正好的企业广告一定是和顾客站在一起,知道顾客需要什么,了解到顾客在什么样的环境中生活。

有人问我今天做广告是不是可以减少或调整,我觉得有两个变化要注意。首先,以前的广告是告知,今天的广告要形成共识,这是今天和以前广告最大的区别。以前企业在央视做广告,我们就会知道它很厉害,因为我们通过告知就可以下判断。今天电视广告只能完成告知,还缺少共识。其次,今天在广告上需要运用新媒介,不能只用传统媒介。

 

结语

四个营销的基本层面,是对于一个企业营销的最基本能力的要求,不管营销需要如何做创新,都需要基于这四个基本层面的理解和运用。

为了创新而创新是没有意义的,当不确定性成为常态时,离开基本层面的努力都是没有效果的。

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