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2013年5月 金狮贵宾会官网 > 企业内刊

一个模式的超越

作者:文化集团主题公园管理部 周哲贤

万达主题公园价值创造模式是主题公园对万达新一代产品更多的消费拉动,同时也满足消费者对娱乐、休闲和旅游日益增长的需求。

迪士尼模式

随着国民收入水平不断提高,对文化休闲消费需求日益增强,主题公园也越来越多地出现在各大城市。

现代意义上的主题公园出现于1955年的美国,自此迪士尼、环球影城等世界文化产业巨头依托其丰富的产业链条、深厚的文化底蕴成功打造了一批具有代表意义的明星项目。迪士尼产业链经营模式被称为轮次收入模式,又被称为利润乘数模式。一般情况下,迪士尼第一轮开发的是影视产品,如电影票房、电视发行、录像发行、音乐出版等等,解决成本回收的问题。第二轮则是品牌产品授权,遍布全球的授权专卖店,加上迪士尼动画和人物形象、故事、音乐等专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及基于这些人物形象、故事、音乐等的相关书刊、音乐剧、舞台剧乃至游戏产品的出版发行等。经过了前两轮,消费者对迪士尼的故事、人物和形象、音乐等耳熟能详,有了情感的认同和喜爱。在此基础上,才有了第三轮,即在世界各地的五个迪士尼主题乐园和度假区(共计11个主题乐园),每年吸引超过1亿的游客游玩消费。三轮环环相扣彼此助力。反观我国到目前为止的主题公园,由于普遍不具备类似迪士尼这样的强大文化内容,无法复制迪士尼的消费者情感纽带和产业链轮次收入模式,只能局限于非主题化公园本身的游客游玩消费。

在单纯的主题公园运营这方面,迪士尼乐园凭借其自有的文化优势,能够强力获取门票收入以外的酒店住宿、餐饮消费和衍生产品销售收入。门票收入往往只占到其主题乐园和度假区总销售收入的一半左右。对比我国国内的主题公园,由于自身不拥有类似迪士尼这样的核心文化内容,只能被迫高度依赖公园门票。在我国主题公园的全部销售收入中,门票收入普遍占90%以上。

万达主题公园独特价值创造模式

地球上没有第二个迪士尼,同样中国乃至全世界也只有一个万达。

简单地采取国内现有主题乐园的模式固然行不通,而迪士尼的成功由于其历史又不可能完全复制。万达独辟蹊径,结合自身独一无二的企业特点和优势,在吸取行业先进理念的同时,创造出了万达独有的全球主题公园全新价值创造模式。和迪士尼不同的是,万达是中国商业地产行业的领袖、世界同行的翘楚企业,具备迪士尼所没有的强大的商业地产开发能力。迪士尼也曾试图在其乐园周边房地产开发中获利,但由于其不具备商业地产开发的核心能力,迪士尼在这一方面的收获和其产业链经营模式中其他组成部分相比非常有限。万达凭借业内领先的卓越眼光和创造力,目前正在全力打造全球首创的万达文化旅游城这一集工作、居住、购物、餐饮、旅游、娱乐、休闲为一体的城市新型综合产品,而主题公园正是这新一代产品的一个重要组成部分。

万达主题公园价值创造模式是主题公园对万达新一代产品更多的消费拉动,同时也满足消费者对娱乐、休闲和旅游日益增长的需求。通常主题公园项目的消费特性是计划性消费,即游客到主题公园游玩一般是预先计划而非临时决定的。但是通过对整体万达城项目产品和动线的精心设计,除了既有的计划而来的游客,完全可以达到让来万达城从事硬性消费的成千上万的消费者产生对主题乐园的冲动性消费效果。反过来,主题乐园作为一个旅游目的地项目必然也会拉动对万达城其他业态,如餐饮、购物、演出、影院、娱乐的消费和配套酒店的入住率。

万达主题公园无疑也会有助于万达城周边产业的开发。以万达西双版纳主题乐园为例,其概念设计着力体现丰富的民族元素与自然生态。水上乐园以超大型植物相互连接,形成了滑水设施,而巨型花朵正是进入游戏的入口。游人们可以从一朵花滑向另一朵花,也可以乘坐巨大的浮萍在湍急的河流中一路溅落。粗大无比的藤条、超大蘑菇、互相交错的树根和树枝,形成天然的戏水设施,提供真正丛林体验。主题乐园中的蝴蝶王国园区充满了热带森林的色彩与神秘,有活力四射的图案、纹理与建筑。游人们在天然植被中穿行,上面是巨型蝴蝶的翅膀、织网与蝴蝶茧。如此独具特色的主题概念设计使西双版纳主题公园成为周边产业开发的磁铁。对公司来讲,以成功的主题乐园为代表的文化项目一方面为万达城带来可观的人流,一方面乐园又享有万达城巨大人流的红利,两者相辅相成,并与集团全产业链形成良好的内部相互推动作用,放大投资价值,进一步提升投资回报。在塑造优美的文化生活环境,造福人民,满足消费者需求的同时,万达城还将直接提升周边商业、地产的价值,提升所在城市的美誉度,拉动当地相关产业的发展和开发。 

带动集团相关文化创意产业发展

万达主题公园的开发必将带动集团相关文化创意产业的发展。针对主题乐园以文化内容为核心的行业特性,万达一方面正努力打造自有知识产权的主题公园产品。以武汉汉街一端的武汉电影乐园为例,它是世界独一无二的高科技电影互动体验产品。六大主要项目完全由世界顶尖的团队为项目量身打造。在星际旅行的体验中,游客将骑乘一部内置高清晰度三维媒体、具有六级自由度的电动运动型模拟器。运动基座移动效果与视觉影像同步,为游客提供身临其境的外太空体验;在富有本地文化特点的项目飞跃湖北中,游客将随着仙鹤在空中飞翔,领略湖北省的华丽风光,包括黄鹤楼、武当山、长江、神农架、柴埠溪等。武汉电影乐园必将在全国范围内形成轰动效应,吸引大量周边乃至全国热衷于文化休闲的消费者去楚河汉街游玩。另一方面,万达影视、万达演艺都在全力创作积极向上、打动人心的影视、演出产品,相信在不久的将来,更多以万达影视产品和中外著名故事为内容的游玩项目将在万达主题乐园中逐一呈现。

万达进入主题乐园行业,以强大的产业链作支撑,凭借无与伦比的创新、创意和商业眼光,创造出发挥万达独有优势的颠覆性的崭新行业盈利模式。

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