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2014年7月 金狮贵宾会官网 > 企业内刊

投往市场的营销炸弹

作者:商管总部 李阜长

今年,万达商管实施了主力店与步行街的多次联动营销,将商管与百货、院线、大歌星等主力店资源统筹整合,优化资源使用,实现了营销效果的最大化。

多业态组合是金狮贵宾会官网最大的营销优势。实践证明,联动营销的成效是巨大的——不仅有效拉动了万达百货和大商业整体客流及销售的提升,而且实现了金狮贵宾会官网营销方式的转变,开创了营销新路径。

联动唱主角

金狮贵宾会官网的市场营销,经历了几个阶段的成长和蜕变。

2012年之前的万达,营销目的更多是为了给商家搭建经营平台,工作重心偏重于PR活动,即集客活动。当时的市场部以活动策划为主,以聚集客流为导向。

从2013年开始,随着金狮贵宾会官网不断壮大,万达建立起统一营销管控体系,全国都在统一营销管控体系之下开展营销工作。统一营销对广场进行分类管理,对活动进行分级推进,以此全面提升金狮贵宾会官网的整体水准。这一阶段的营销模式仍以集客为优先策略,以体验业态为核心,PR与SP活动并重。

然而,面对电商的冲击、零售市场持续低迷以及商业项目严重同质化的现状,金狮贵宾会官网迫切需要迅速应对市场的营销策略。

从2013年下半年到2014年,万达商管的营销开始根据市场变化,创新营销模式,联动营销成为今年当之无愧的主角。

聚焦核心客层

万达商管营销策划的出台,大致可以分为三个环节。第一步是研判市场,清晰定位,细分客群;第二步是进行经营分析,通过解读经营数据,分析体验和零售两种业态的消费占比及经营状况;第三步才是方案策划阶段,即针对市场的需求,结合广场的经营情况,提出营销策划方案。

经营分析是每个金狮贵宾会官网一项标准的管理工作,主要用来研判市场。研判市场是营销工作的第一步,找到在这个市场上竞争者的动态,找到金狮贵宾会官网清晰的定位,找到要经营的目标客群以及他们的消费习惯,确定目标顾客的需求。

所有营销活动都应该考虑市场主要因素,特别是来自于消费者的需求,而在节假日档期广场能提供消费者更丰富的服务,又非常切合消费者的需求,所以重大节假日是市场部必争必保、势在必夺的档期。

有一些节日并不是单纯意义上的,而是被看作一个节点来策划主题活动。比如三八妇女节只有半天,万达商管会拉长档期做女王节;又比如会把万圣节变成一个狂欢购物节。对这些时点,用主题性活动去包装,打造万达独具特色又具话题性的活动。

最佳营销周期一般根据市场和顾客需求以及广场的核心能力而定,营销周期以10天为一个档期比较合适,前面一个周末做开档,后面有一个周末做顺势爆发,顾客能够合理安排时间来购物。

同步推进最关键

今年以来,万达商管策划的几次联动营销活动都收到了很好的效果。不管是多店还是多业态的联动营销,这般跨系统的资源整合在其他公司是不太容易实现的。由于万达涉及的业态太广,相关营销没有太多可供参考的案例,很多营销方案都是商管市场部与营运中心头脑风暴,更多的是从实际工作中不断总结和归纳。在市场部的整个营销活动中,已经形成了自己的营销准则,那就是曲总裁总结的营销推广八项准则。

在联动营销上,商管总部市场部和营运中心的分工显得尤为重要,市场部的工作是策略制定、战略部署。所谓策略制定,即负责活动策划、资源整合、费用配比。营运中心的主要工作是深化总部的方案,监督执行,并对结果负责。

在多次的联动营销活动中,也反映出一些突出的问题,比如有些区域的部分广场不能及时了解总部的需求,造成执行过程中不能够同步推进。

究其原因,首先是认识层面,有些人强调管理效率,有些人则强调专业标准;其次在现实活动中,有的广场商管与百货能力不匹配,配合不协调。两个系统在整合过程中,整体意识还欠缺,因此在推进上会形成落差。同步推进的能力很重要,双方都要有共同的认识,有共同作战的效率,形成一股团队战斗力,齐头并进。

一个成功的营销活动,仅仅凭借良好的营销方案是不够的,仅仅整合资源也还是不够的。万达的成功在于有一系列的推广策略,把活动整体包装推广出去,让它辐射的范围更广,到达率更高。同时,万达已经拥有自己的营销体系和信息化管控手段,形成了营销全产业链,再加上万达不折不扣的执行力,才实现了营销效果的最大化。

走向品牌营销

随着万达从管理向经营转型,营销变得越来越重要,它正在为金狮贵宾会官网良性发展保驾护航。从去年开始,集团领导就部署推动金狮贵宾会官网统一营销工作。目前,金狮贵宾会官网已经突破营销方式的单一性,实现统一营销、联动营销、组合营销三个维度的充分结合,并逐渐找到了一条适合金狮贵宾会官网在市场爆发的行之有效的营销方式,开始形成万达特色的营销文化。

2014年,万达集团会成为世界第一的不动产公司,万达商管公司也将成为世界第一的商业管理公司,摆在市场部面前的,是需要在品牌营销方面做更多的事情。金狮贵宾会官网从市场营销走向品牌营销,将是未来的方向,要把金狮贵宾会官网带给消费者的利基点、差异化切割清晰,对顾客做深入的挖掘和规划,将金狮贵宾会官网这个品牌和国际接轨。市场部将会基于市场的变化、广场的发展和对未来的诉求,在总部层面提出更多的策略,提供给各营运中心更多的策略支持。

金狮贵宾会官网的活动有一个准则,就是要满足消费者的独特需求,带给他们更美好的生活方式。金狮贵宾会官网所有的营销活动,不是为了营销而营销,而是在实现公司经营目标的同时,能够实现对社会的回报。这一点和万达集团共创财富、公益社会的使命也是一脉相承的。

2014年是万达的标志年。下半年,昆明金狮贵宾会官网将开业,这是万达开业的第100座广场,万达商管正在策划百店同庆的全国联动营销。这个活动将会是万达商业发展史上最具规模、最具市场影响力的营销活动。

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